Momento é de ir para a rua, segundo Lilian Miranda, vice-presidente de marketing e comunicação da companhia

Presente no Brasil desde 1921, a suíça Nestlé está acostumada a olhar o mercado do topo do ranking nas várias categorias alimentícias em que atua. Manter as posições de liderança e inovar tendo marcas tão tradicionais tem sido missão diária da equipe de marketing da companhia que, liderada há dois anos por Lilian Miranda, é chamada internamente de “comunidade de geração de demanda”. Entre os principais desafios está estabelecer bases sólidas para a empresa e suas marcas também no universo digital, definido pela vice-presidente de marketing e comunicação como um mundo novo, sobre o qual todo mundo fala, mas onde “é muito difícil” atuar. Embora não divulgue números, a executiva garante que o orçamento de marketing para 2015 será maior que o do ano passado. Faz sentido que, em momentos nos quais a economia preocupa, a Nestlé queira ocupar junto ao consumidor um papel que conhece bem: o de opção segura de compra.

Meio & Mensagem — Para uma empresa há tanto tempo no Brasil, entender o consumidor é uma tarefa natural ou, mesmo com toda essa experiência da Nestlé, compreender as demandas dos clientes anda mais difícil?
Lilian Miranda — O consumidor mudou muito nos últimos anos e continua mudando e, para entendê-lo, é preciso estar atento o tempo todo. Aqui, chamamos a equipe de marketing de “comunidade de geração de demanda”. Temos várias áreas envolvidas e é condição que as pessoas dessa área tenham um conhecimento muito profundo e atualizado dos consumidores. Temos marcas variadas no Brasil, com targets muito diferentes. Entender o target de cada uma é um desafio. Precisamos continuar inovando, comunicando na linguagem que o consumidor atual quer e não como comunicávamos há dez anos. Essa proximidade é um trabalho do dia a dia. Entender o consumidor é uma prioridade.

M&M — Pensando no que são a empresa e suas marcas e em como elas se vendem em termos de marketing: está satisfeita com a sintonia entre ambos?
Lilian — Como responsável pela área de marketing e comunicação em uma empresa tão diversa quanto a Nestlé sempre estou buscando mais. Temos marcas muito fortes, mas sempre falo para as pessoas­ que trabalham comigo: nosso papel é entregar marcas mais valiosas amanhã do que elas são hoje. E esse é um papel muito desafiador para uma empresa que já tem marcas muito valiosas, como Ninho, Nescau e Mucilon, muito tradicionais no mercado e que têm um desafio enorme de surpreender o consumidor a cada dia. Diria que nunca estou satisfeita. Comemoro as evoluções que temos em crescimento, mas sempre estou me desafiando e desafiando as pessoas que estão comigo a entregar mais.

M&M — O orçamento de marketing, no atual­ cenário de desaceleração da economia, sofreu ajustes? Momentos como estes são para ir para a rua ou ter cautela?
Lilian — Vou dar minha opinião pessoal, mas coincide com o que temos feito: este é o momento de ir para a rua. O ambiente cauteloso também se torna mais competitivo, porque todas as empresas continuam tendo desafios grandes. A oportunidade num ambiente como esse é, de fato, falar de forma coerente e sensibilizadora com seu consumidor para que ele te escolha entre várias opções disponíveis. Precisa ser muito mais assertivo no investimento que faz, o que traz um desafio enorme ao profissional de marketing. Ele precisa investir com muito mais coerência, estar mais certo de que aquele investimento vai trazer o resultado esperado. Mas não se deve deixar de investir. Em um momento de incerteza, o consumidor também quer se sentir seguro, escolher marcas que deem a ele confiança. Não posso falar números, mas o orçamento de marketing que temos para 2015 é com previsão de crescimento. Obviamente, ao longo do ano temos revisões e atualizações dos negócios, mas pretendemos em 2015 ter um investimento maior do que em 2014.

M&M — A região Sudeste e particularmente o estado de São Paulo enfrentam o problema gravíssimo da crise hídrica. Isso é mais uma preocupação, do ponto de vista produtivo? Mudou alguma coisa na comunicação do segmento de águas? Nessas horas é preciso segurar a comunicação para não parecer oportunista?
Lilian — Todos os anos a empresa trabalha com objetivos internos de redução de consumo de água em cada uma das fábricas e temos tido muito sucesso. Temos também muitos projetos de reutilização de água. Por um lado, tem toda a parte da cadeia que não mudou porque sempre fizemos assim, mesmo antes de discutir toda essa questão hídrica já era uma preocupação e todos os anos se discute qual o desafio que vamos nos colocar para este ano dentro das fábricas e escritório. Por outro lado, tem nosso negócio de águas. Concordo que é preciso tomar muito cuidado para o consumidor não achar que você está se aproveitando de uma situação. Mas a Nestlé sempre foi muito cuidadosa nesse contexto. Mesmo em um momento supersensível, que estamos falando de água mais do que jamais falamos, entrar com uma comunicação neste momento pode dar uma interpretação diferente da que gostaríamos que tivesse. Tomamos cuidado desses dois lados.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1648, de 23 de fevereiro, do Meio & Mensagem, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets.

Fonte na integra: Meio e Mensagem